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[转]吞象文创 | 从文具到文创,晨光的发展转型之路

  

  作为国内诞生的第一批文具品牌,晨光文具以高性价比的特点,陪伴了一代代人的成长。如今,在消费升级的大背景下,随着越来越多的文具品牌的崛起和人们的消费习惯与生活方式的转变,迫使晨光急需探索出一条新的出路,来提高品牌价值和产品体验应对激烈的市场竞争。

发展文创,就是晨光选择的出路。如今,文创已经是一个热门词汇,有许多品牌借助文创实现了自己的发展转型之路。那么就让我们一起来看看晨光是怎么实现从文具到文创的转变的。

 

晨光的文具帝国

  提起晨光,可能绝大多数人的脑海里就会浮现出街道上红、白、黑三色的店铺招牌和琳琅满目的文具。那么红遍大街小巷的晨光文具是如何发展出这么庞大的文具帝国的呢?

1999年,受亚洲金融危机的影响,一路从底层做到地区总代理的文具推销员陈湖雄,离开了因资金周转不开而倒闭的文具厂,在上海创立了“中韩晨光”,也就是晨光文具的前身。取这样一个名字,是因为当时国内的青少年对日韩文化非常仰慕,而“中韩晨光”瞄准的正是学生群体。

“中韩晨光”因为定位清晰,价格适中,出新品的速度又快,所以一直处于高速发展的状态。2006年,晨光文具销售了13亿支笔,到了2009年,晨光业绩无限接近当时国内第一文具供应商真彩文具。

也是在这一年,陈湖雄摘掉了公司名号中“中韩”的帽子,此后晨光文具开始了长期霸占中国第一文具供应商的历史。据2018年半年度报告,晨光文具实现37.9 亿元的销售额,同比增长36%,这已是很多企业无法企及的高度。

  这样的成绩离不开晨光对于产品的打造,过硬的产品质量、快速的更新换代以及丰富的产品品类,让晨光深受消费者的喜爱。其线下零售店的遍地开花更是将品牌打造的既广又深:截至2017年底,晨光在全国拥有31家一级(省级)合作伙伴、超过1200个城市的二、三级合作伙伴,超过7.5万家零售终端。

 

文创融入销售渠道

  虽然晨光的文具帝国已经取得了如此骄人的成绩,但随着如今人们对于消费体验的看重和网络购物的不断发展,单纯的线下实体店已经不能满足需求了。为了拓展新的消费群体,提升消费体验,晨光文具开始探索新的零售模式。晨光生活馆、九木杂物社,都是晨光切入中高端消费领域、将文创引入销售渠道的创新探索,是晨光文具近年来重磅打造的高端零售品牌。

  晨光生活馆成立于2013年5月,是针对学生和年轻消费者的“全品类一站式”零售直营旗舰店,通过文创因素美化店铺,为消费者营造出一个良好的消费环境,提供文具、礼品、饰品及生活用品等产品。同时,这也是晨光文具的孵化基地和试验田。

  2016年,晨光文具在晨光生活馆的基础上推出九木杂物社,这是晨光生活馆的升级版,同时也是晨光文具战略升级的桥头堡。门店以开在购物中心为主,采取工业化零售模式。

九木杂物社主打精品小百货,经营精品杂物店,目标消费群为15至35岁的女性。店铺以“搜罗全球好物”满足消费升级带来的对于文创产品的消费需求,辅以精致的装修营造出高端的购物氛围。产品范围覆盖到箱包服装、学生用品、生活用品、智能硬件等各个方面。

  以往,实体店的作用是给消费者提供一个购买的渠道。而现在的实体店更像是一个展示商品的平台,这个平台通过塑造消费场景吸引消费者前来体验、消费。可以说,消费者在场景空间中的体验,直接决定着其在消费场景的停留时间,从而影响产品的销售。

 

跨界合作,创建消费者情感新连结

  过去几年,晨光通过跨界合作推出了多款文创产品,包括《上海电影节》文具套装、《梵高系列》笔记本、《见字如晤》等多种衍生品。这些文创产品也成为了九木杂物社所摆设的晨光文具产品中的主要部分,深受人们喜爱。

  在产品内容上,晨光文具和国内外众多知名IP合作,比如鹿晗生日季、孤独星球,并与米菲、海绵宝宝、小王子等卡通形象合作,推出一系列有故事、有情怀的内容文创产品。通过与这些知名IP的合作,可以改变消费者对于晨光“风格幼稚、价格低廉”的印象,塑造新的品牌形象。

  此外,晨光还与各大博物馆、美术馆、独立插画师、作家等,展开不少跨界合作,比如,与大英博物馆合作的神秘埃及系列、梵高系列;与独立插画师合作推出的山海经系列、猫咪浮世绘系列;还有海贼王合作系列等。

  在产品功能上,晨光文具从用户的实际需求出发,创造解决用户痛点的产品。比如,提倡好纸、好工艺、好设计、好本子的Meebook系列,聚焦学生消费群体的可擦系列……

 

小结

  目前,随着众多诸如百乐、斑马、三菱的国外知名品牌进入市场,文具行业的竞争日趋激烈。对于产品的打造已经不能仅关注于其实用性,还要注意对产品附加值赋予。

  通过推出一系列有故事、有情怀、有内容的文创产品,为不同场景下的顾客提供时尚而个性的产品和良好的购物氛围。这种经营模式,能够把文具本身创意化和高档化,形成品牌与顾客之间的情感共鸣。

 

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