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[转]吞象文创 | 探究故宫文创的成功秘诀

 

作为一个有着600多岁的历史博物馆,故宫藏有丰富的文化资源。皇家建筑群、各种书画、雕塑、钟表、陶瓷类展品,撑起了一座庞大的文化宝库。

拥有着这么好的文化资源,故宫从很早就开始着手打造文创品牌、创造文创产品,但是效果并不理想。如今,一提到文创产品,很多人就会联想到故宫,这中间是怎么转变的呢?细究故宫文创的崛起之路,就能得到答案。

找准市场定位

故宫文创之所以能崛起,首先要归功于准确的市场定位。只有明确好要设计的文创产品是卖给谁的,并且根据这些客群的特点进行有针对性的产品设计和价格定位,才能把握住市场。

在客群定位上,考虑到博物馆的属性,故宫最开始的客群定位明显偏向35岁到50岁的人群,以男性为主。因此在产品设计上偏向严肃、正经,大多为传统样式的产品,销量并不突出。

直到近些年几款年轻化产品爆火,并且发现有越来越多的年轻人对传统文化感兴趣之后,故宫才调整步伐,将更多的注意力放在年轻群体上。现在,故宫已将自己绝大多数产品的用户定位在35岁以下,以女性为主。

明确了文创产品是卖给谁的之后,就要考虑如何满足这些目标客群的需求了。过去故宫推出的产品,大多是一些观赏性的绘画和瓷器、著名藏品的等比例复制品等。这些产品虽属精品,却和现在的目标客群的需求不符,很难打动消费者。

 

所以,现在故宫产品的研发,除了上述产品外,更多的是在文化底蕴的基础上,设计出与大众生活息息相关的、“接地气”的产品。为了让产品具有“实用性”,故宫文创尽可能的扩大产品的覆盖面,将文物藏品、生活用品、服装首饰、创意出版、创意家居、创意文具等全部囊括在内。这一举动让故宫文创产品不再是被束之高阁的观赏品,而变成了生活中实实在在的组成部分。

 

在价格方面,故宫针对不同人群的消费偏好和消费能力进行了市场细分。故宫文创按照目标客群的兴趣偏好可以大致将产品分为两部分:“萌”系产品,“雅”系产品。

“萌”系产品大多以呆萌可爱、逗趣搞怪的风格为主,迎合年轻群体追求可爱、新奇的心理。考虑到年轻群体的收入水平,在价格上比较亲民。

 

“雅”系产品则大多以精致典雅、稳重大气的风格为主,比较符合一些高端商务人士、传统文化爱好者的需求,因此,在价格上也相对偏高。

 

精选文化资源

一个好的文创产品应该是以文化为骨,创造出贴近人们生活的产品,并为其披上创意的外衣。这其中最重要的就是文化,它是支撑文创产品设计的基石,将什么样的文化融入进产品中,是很有讲究的。

标志性的文化元素,不用多说,是肯定要设计出相关文创产品的。比如,一提起故宫,你可能会想起威严的宫门、独特的脊兽、宫中的皇帝等等。这些文化元素广为人知,自然而然的,大众对其就有着很高的接受度和认可度,因此,设计而成的文创产品也会很容易被人接受。

 

具有美好寓意的文化元素设计而成的文创产品也很受欢迎。如寓意“和合同福”的情人节手绳,寓意“锦绣延福”的长丝巾,寓意“万福万寿”的万字纹食器等。这些产品将故宫文化中寄托美好祝福的话语或图案,导入到日常生活用品中,对如今时常有些“小迷信”的消费者们来说是很不错的选择。

 

除此之外,还可以借助本来就具有一定热度的文化元素进行文创产品的创作。故宫里的“御猫”们可以说是一群小明星了,每天都有很多游客专门在宫殿里寻找它们,就为了跟它们合张影。故宫猫系列的灵感就来自于故宫的20多只“猫保安”。

 

设计师通根据故宫猫的历史渊源、文化寓意和背后的故事,设计出“大内咪探”形象,并打造了书包、橡皮、手表、手机壳等系列产品,深得人们的喜爱。2016年,故宫猫系列文创产品还获得了中国旅游商品大赛金奖。

 

多渠道销售

故宫的文创产品销售分为线上销售和线下销售。线上销售有四个途径,分别是故宫博物院文创馆、故宫博物院文创旗舰店,故宫淘宝店,故宫商城。4家经营主体面向社会不同人群,产品风格各有特色,实现差异化经营,共同塑造故宫文创的整体形象。

故宫博物院文化创意馆,包括丝绸馆、御窑馆、铜器馆、木艺馆、陶艺馆、综合馆、徽派传统工艺馆等主题馆组成。每一件产品在提取故宫文物元素的基础上,结合传统美学和工艺制作而成。

 

故宫商城主要售卖更为传统旅游商品,如印刷有故宫文化元素的明信片、吉祥物、笔记本等。故宫淘宝店以灵动活泼、卖萌风格的文创产品为主,如冷宫冰箱贴、容嬷嬷针线盒等。

 

故宫文创天猫旗舰店则含文创精品、故宫出版、故宫票务三大板块:文创精品通过创意设计手法,将紫禁城文化和生活美学融入当代生活,比故宫淘宝更强调文化艺术底蕴;故宫出版从故宫出版物中甄选出精品进行售卖;故宫票务与阿里合作建立票务网上预售预订系统,游客通过二维码、二代身份证等可快速检票。

 

故宫博物院的线下产品销售主要由丝绸馆、服饰馆、生活馆、影像馆等8个各具特色的展厅,还有在故宫各殿室内的文创商店组成。在这里不仅可体验清宫穿越,还可以将宫藏带回家。

 

线上线下的双重保险,让每一个对故宫文创商品感兴趣的人都能够跨越空间和时间的障碍,随时随地体验消费的乐趣。

独特的营销方式

据故宫发布的统计数据,2018年故宫接待量突破1700万人次,其中30岁以下观众占40%,年轻观众尤其是“80后”和“90后”,已成为参观故宫博物院的“主力”。如何拉近古老庄严的故宫和年轻人的距离,让故宫的宣传方式更加“平易近人”“生动有趣”,成为故宫“网红”进阶史上的重要话题。

2014年,故宫淘宝微信公众号刊登了《雍正:感觉自己萌萌哒》一文。此文迅速成为故宫淘宝公众号第一篇“10万+”爆文,雍正皇帝也借此成为当时的热门“网红”。同年,故宫文创相继推出“朝珠耳机”“奉旨旅行”腰牌卡、“朕就是这样的汉子”折扇等一系列产品。“朝珠耳机”还获得“2014年中国最具人气的十大文创产品”第一名。

 

创意满满的文化产品,与年轻人的“脑洞”碰撞到一起,使得传播效果更加强大。北京故宫的文创之路虽然时间不长,却迅速走出了一条自己的路子。

截至2018年,故宫先后上线了9款App,涉及故宫资讯、游戏和展览等众多内容,实现了创新式的故宫文化深度传播。故宫第一款APP是2013年IPAD上线的《胤禛美人图》,将雍正帝的美人屏风拆成12张精美图,画中的家具、书卷、服饰可以放大阅读,探究背后玄机,获得了“中国区2013年度优秀APP”。这种更亲和、有趣味性、有吸引力的方式,不断拉近故宫博物院与广大观众的距离。

 

在营销借势上,故宫也不输旁人。2015年1月,吴奇隆和刘诗诗领结婚证的消息登上了热门微博榜。一周后故宫淘宝微信号推出一篇实则为产品推广文的文章《她比四爷还忙》,迅速引发了10万+的阅读量和网友的大量转发,还获得了人民日报的转载。2015年3月,电影《超能陆战队》中的大白引发强烈关注,故宫随即推出故宫版大白“皇帝妃嫔”高清插画壁纸。

 

小结

要弄明白文创产品应该怎么搞,故宫的成功之路很值得借鉴。故宫博物院院长单霁翔曾经说过:“博物馆开发文化创意产品,要研究人们的生活,把自己的文化资源吃透。此前故宫开发的文创产品达9000多种,现在要从数量增长向质量提升方面转变。”
 
研究人们的生活,把自己的文化资源吃透,提高自身的产品质量,再加上灵活的宣传营销、多元的渠道保证。这可能就是故宫成功的秘诀吧。

 

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