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[转]吞象文创 | 文创开发让品牌跟上年轻人的脚步

 

如今,90后和00后已经渐渐长大,逐渐成为市场上的消费主力。因此,摸清年轻人的喜好,跟上年轻人的脚步,就成了品牌发展的最重要的一件事。

自故宫靠精美的文创周边和接地气的营销软文获得年轻人的青睐之后,很多品牌都选择靠打造品牌IP、推出文创周边、跨界营销等方式宣传自己,赢得年轻人的市场。比如大白兔联手美加净推出润唇膏、泸州老窖创新推香水等等。就连著名餐饮品牌海底捞都推出了自己的品牌周边,期待能探索出新的营收模式。

早在2019年9月份,海底捞官方就发布了多款文创周边产品,其中包含自制环保袋、清风袖套、嗨锅便利贴、平板电脑保护壳和印象手帐本等。此举动旨在将海底捞的元素融入生活的方方面面,为海底捞的品牌推广和宣传造势。
这些文创周边会在网络渠道和线下门店渠道进行售卖,同时,在价格设定和产品品类上也是非常普通的产品定位。从此处我们可以看出,这次推出的周边产品其实就是品牌针对衍生产品的一次尝试。

周边推出之后,海底捞的消费者对此的认可度还是挺高的,但是有不少网友认为这些产品与品牌的联系较低,没有体现出海底捞的文化特色和创意性、差异性。于是海底捞就又推出了创意周边,并还因此上了微博热搜。

这次推出的文创产品是一套玫瑰金食材系列耳饰,均以火锅配料为原型,分有四款:八角、蘑菇、莲藕、辣椒。这些耳饰的原型都是在海底捞非常受欢迎的食材,一下子就把小小的饰品和海底捞的火锅文化联系起来了。此外,这套耳饰确实有趣又有质感,将接地气的火锅食材设计成小巧精致的耳饰,带在身上,让吃货也能体验一把“文艺范”。

品牌若想扩大影响力就要让更多的消费者认识、了解这个品牌,那么如何创造品牌记忆点就是一个非常要紧的问题。在如今这个快节奏的社会,简洁明了的品牌IP比其他形式都能更方便消费者记忆,这是一个高度符号化的概念。

比如,可口可乐就将自己的经典弧形瓶子,进行了IP化。现在大家看到那个弧形的瓶子脑海里就会联想到可口可乐,它是可口可乐最具文化价值的IP符号。这种可口可乐瓶还以文化符号的方式,进入了各种艺术展览中。此外,这个瓶子还产生了大量衍生品,在国外甚至还有可口可乐瓶的衍生商店。这样一来,IP不仅可以帮助品牌推广还可以创造更多衍生收入。

除了这种以产品本身的形状当作IP符号的以外,还有的品牌通过拟人化的形象设计打造IP。这种打造方式不仅让消费者印象深刻,还方便品牌进行深度挖掘,与品牌价值、企业文化等进行联系和展现,同时可爱的IP形象也非常吸引年轻人的视线。

这种例子非常多,很多景区和地域设计拟人化的特色IP,这些IP既体现了目的地的文化,也能讲述IP背后的故事。

在获得了更加广泛的知名度之后就要考虑如何变现的问题。许多品牌虽然创作出了非常精致、具有文化底蕴的文创产品,但是这其中有许多华而不实的产品。这就导致了文创产品变成了一锤子买卖,没有形成重复消费。

其实,现在有很多年轻人都是非常追求生活质量和情调的,这就给了文创产品机会。在选择生活用品上,可能一些上了年纪的人会追求“性价比”、“物美价廉”,但是年轻人会更偏好那些有颜值、有文化、有创意的用品。

文创产品的生活化能更满足消费者的需求,同时,对企业和品牌的发展也能提供更广阔的发展空间。比如,台湾的文创农产品——掌生谷粒;故宫的文创口红、睡衣、雨伞;星巴克的各种水杯、咖啡杯等等。

这些相比之下都是兼具颜值和实用性,且在生活中能够真正用的上的文创产品。尤其在现在这样一个新冠病毒疫情的特殊情况之下,更能看出做好产品生活化的益处。在长久的居家隔离和限制人员流动的措施当中,那些华而不实、纪念品性质的文创产品是最不被需要的,而能深入到生活的边边角角的文创产品显然拥有更广阔的市场。

 

小结

在体验经济的大背景下,文创旅游商品所需要的,远不止单纯地将商品和旅游放在一起,将各品类产品陈列上架那么简单。陈列的人需要懂心理学、伦理学、行为学、社会学等所有和人有关系的东西,因为我们的生意需要触动顾客的心。

 

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